威士忌营销的典范
2016-10-31 15:32
19世纪初，苏格兰威士忌有两大类，一类是酒体饱满、口味丰富、风格粗犷的单一麦芽威士忌，另一类是口感细腻的谷物威士忌。当时创立于19世纪30年代的Dewar’s公司，还是苏格兰珀斯郡(Perth)一家名不见经传的小酒商，其创始人John Dewar在市场中敏锐地观察到混合威士忌的潜力，成为早期制作、经营混合威士忌的商家之一，也是最早在酒瓶上打上自己的名字Logo作为品牌销售的商家之一。
John Dewar是一个苛刻的完美主义者，几乎全程掌控着所有的威士忌调配过程，他在麦芽威士忌和谷物威士忌中进行了不计其数的比例试验后，创立一套引领行业的调配流程，即“苏格兰的酒鼻子法”（the nosing of Scotch），不仅仅依赖口感，更多地根据嗅觉来判断酒品的好坏。John Dewar认为苏格兰威士忌的气味与芳香非常重要，只有根据气味的平衡才能达到完美的混合比例调配。他创立的完美平衡、柔顺丝滑的混合威士忌，迅速赢得了爱好者的青睐。
帝王混合威士忌一般由40多种12年以上的苏格兰威士忌调配而成。这些威士忌拥有丰富的麦芽芬芳，口感极致顺滑，已是难得的臻品。但John Dewar仍不断地研制新的工艺，成功独创了业界首屈一指的“二次陈酿”工艺，即将12年以上的威士忌调配后，重新置入橡木桶中，再进行不少于6个月的积淀融合，以进一步吸取陈年橡木桶的独特气味和迷人色泽。经过“二者陈酿”后的威士忌如再获新生，达到其他苏格兰威士忌无可企及的、加倍年份般的醇滑口感。这种“二次陈酿”工艺百年来一直沿用至今，模仿者无数。
1860年，帝王的业务扩张，走出珀斯郡，诸多酒店、酒吧纷纷采买其高品质的威士忌。
1879年，John Dewar的大儿子John A加入公司，第二年，JohnDewar去世，由John A经营。
1884年，年仅20岁的John Dewar’s的儿子 Tommy加入公司，以他标新立异的个性和“会讲故事”的天赋很快在商业中崭露头角。
次年，Tommy前往伦敦开拓业务，当时仅有的两个熟人一个去世，一个破产。意志坚定的Tommy没有退缩，继续留在伦敦艰难地开展工作。在无人能识的情况下，他走进一个个酒吧，故意点上一杯帝王威士忌，几天后，让帝王的销售人员上门推广。
1886年，Tommy带领团队参加当时的酿酒业展览会（Brewer Show），为了在现场攒足人气，Tommy雇佣管乐队在展台前高声吹奏，赚足了眼球。
1890年，帝王成为伦敦重要连锁餐厅、酒吧运营商Spiers &Pond的独家供应商。
不久，Tommy前往美国开拓业务，其对威士忌的执着与热忱深得在美国发展实业的苏格兰钢铁大亨Carnegie的赏识。Carnegie因其投资的Carnegie音乐厅，在美国有较大的影响力，他主动在不同场合宣传他家乡独特的烈酒酒品——苏格兰混合威士忌。
1891年，在美国总统BenjaminHarrison就职典礼上，总统收到了老朋友Carnegie从帝王酒业那里预定的一小桶苏格兰混合威士忌。当总统签收后，现场的美国媒体震怒了，媒体认为总统一直喝着苏格兰的威士忌而不是美国的波本酒，这简直就是一个丑闻。这件事引起轰动效应的直接结果是帝王威士忌的订单如雪片般地飞过来，并迅速吸引大量粉丝，成为当时美国市场上销量最大的苏格兰威士忌，直到今天，仍是如此。Tommy对这件事的评价是：“是最好的广告，也是最便宜的广告。”
8年后，在James Garfield总统上任之际，Carnegie故伎重演，递上一份同样的帝王威士忌给总统。
为了深入打造帝王的市场影响力，秉承着了父亲坚韧的创业家精神的Tommy，两年间以地狱般的行程访遍26个国家，凭着他的个人魅力与对苏格兰威士忌的热忱感染了一个个合作伙伴，在全球建立了32个强力的代理机构。而他走遍全球推广帝王威士忌的经历，也被他整理成手记《漫游世界》（“A Ramble Round the Globe”）。于1894年出版后，引起了公众极大的关注，成为推广帝王威士忌故事的最好文本，而Tommy的成功故事，也成为销售界与广告业的传奇范本之一。
1893年，Dewar’s获得第一个皇室认证品牌(TheRoyal Warrant)认证，成为英国皇室威士忌供应商，自此，从维多丽亚女王到伊丽莎白二世，帝王始终占据皇家专供的席位。为纪念这个辉煌的历史时刻。
帝王于2014年还专门推出“Dewar’s Legacy Collection 1893”来铭刻这世纪的荣耀。
帝王家族对他们的混合威士忌品质有着坚定的信念。在老John去世后，John A不断地打磨其威士忌品质，而Tommy在全球神奇的营销，让他拿下一个个新兴市场领地，与他签约的经销商无数。但追求完美的Tommy并不知足。他坚信帝王家族出产的威士忌如此独特，希望全世界的人们都能真正的了解它。1898年，Tommy委托美国埃迪森传媒(Edison)投拍了全球第一个酒水类广告片，从此，一个苏格兰人在纽约海诺德广场跳舞的场景将帝王威士忌深深地烙进了世人的记忆里，也开创了酒水业广告片的先河。
如今，来自帝王Aberfeldy 蒸馏厂的高端威士忌也是澳洲人的最爱。其大名鼎鼎的“白标”(White Label)威士忌，精选了40种品质最好的麦芽威士忌与谷物威士忌，经过精心、复杂的调配后，形成中度酒体、微干，透着石南花、蜂蜜的清香，还有丝丝烟熏的味道。其“12年珍酿”也是精选了12年以上的优质的麦芽威士忌与谷物威士忌细致调配，再放回到橡木桶内进行不少于6个月的融合，最终形成平衡、丝滑的苏格兰混合威士忌。另有15年，18年混合威士忌，无不彰显其细腻、丝滑的品质。而“帝王御藏”（Dewar’s Signature）是收藏级威士忌，是帝王品牌将苏格兰威士忌传统工艺最极致的表达。如今，帝王威士忌是全球第五大混合威士忌品牌，并稳稳地位列美国最畅销的威士忌品牌之一。
没有哪一个威士忌像帝王威士忌一样在国际大赛中赢得如此多的殊荣，截至2016年，帝王威士忌已经获得累计超过203个奖项，成为全世界获奖最多的苏格兰威士忌之一。
帝王，是创新的传奇，也是营销的奇迹。
文章来源微信公众号：乐视美酒
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John Dewar是一个苛刻的完美主义者，几乎全程掌控着所有的威士忌调配过程，他在麦芽威士忌和谷物威士忌中进行了不计其数的比例试验后，创立一套引领行业的调配流程，即“苏格兰的酒鼻子法”（the nosing of Scotch），不仅仅依赖口感，更多地根据嗅觉来判断酒品的好坏。John Dewar认为苏格兰威士忌的气味与芳香非常重要，只有根据气味的平衡才能达到完美的混合比例调配。他创立的完美平衡、柔顺丝滑的混合威士忌，迅速赢得了爱好者的青睐。
帝王混合威士忌一般由40多种12年以上的苏格兰威士忌调配而成。这些威士忌拥有丰富的麦芽芬芳，口感极致顺滑，已是难得的臻品。但John Dewar仍不断地研制新的工艺，成功独创了业界首屈一指的“二次陈酿”工艺，即将12年以上的威士忌调配后，重新置入橡木桶中，再进行不少于6个月的积淀融合，以进一步吸取陈年橡木桶的独特气味和迷人色泽。经过“二者陈酿”后的威士忌如再获新生，达到其他苏格兰威士忌无可企及的、加倍年份般的醇滑口感。这种“二次陈酿”工艺百年来一直沿用至今，模仿者无数。
1860年，帝王的业务扩张，走出珀斯郡，诸多酒店、酒吧纷纷采买其高品质的威士忌。
1879年，John Dewar的大儿子John A加入公司，第二年，JohnDewar去世，由John A经营。
1884年，年仅20岁的John Dewar’s的儿子 Tommy加入公司，以他标新立异的个性和“会讲故事”的天赋很快在商业中崭露头角。
次年，Tommy前往伦敦开拓业务，当时仅有的两个熟人一个去世，一个破产。意志坚定的Tommy没有退缩，继续留在伦敦艰难地开展工作。在无人能识的情况下，他走进一个个酒吧，故意点上一杯帝王威士忌，几天后，让帝王的销售人员上门推广。
1886年，Tommy带领团队参加当时的酿酒业展览会（Brewer Show），为了在现场攒足人气，Tommy雇佣管乐队在展台前高声吹奏，赚足了眼球。
1890年，帝王成为伦敦重要连锁餐厅、酒吧运营商Spiers &Pond的独家供应商。
不久，Tommy前往美国开拓业务，其对威士忌的执着与热忱深得在美国发展实业的苏格兰钢铁大亨Carnegie的赏识。Carnegie因其投资的Carnegie音乐厅，在美国有较大的影响力，他主动在不同场合宣传他家乡独特的烈酒酒品——苏格兰混合威士忌。
1891年，在美国总统BenjaminHarrison就职典礼上，总统收到了老朋友Carnegie从帝王酒业那里预定的一小桶苏格兰混合威士忌。当总统签收后，现场的美国媒体震怒了，媒体认为总统一直喝着苏格兰的威士忌而不是美国的波本酒，这简直就是一个丑闻。这件事引起轰动效应的直接结果是帝王威士忌的订单如雪片般地飞过来，并迅速吸引大量粉丝，成为当时美国市场上销量最大的苏格兰威士忌，直到今天，仍是如此。Tommy对这件事的评价是：“是最好的广告，也是最便宜的广告。”
8年后，在James Garfield总统上任之际，Carnegie故伎重演，递上一份同样的帝王威士忌给总统。
为了深入打造帝王的市场影响力，秉承着了父亲坚韧的创业家精神的Tommy，两年间以地狱般的行程访遍26个国家，凭着他的个人魅力与对苏格兰威士忌的热忱感染了一个个合作伙伴，在全球建立了32个强力的代理机构。而他走遍全球推广帝王威士忌的经历，也被他整理成手记《漫游世界》（“A Ramble Round the Globe”）。于1894年出版后，引起了公众极大的关注，成为推广帝王威士忌故事的最好文本，而Tommy的成功故事，也成为销售界与广告业的传奇范本之一。
1893年，Dewar’s获得第一个皇室认证品牌(TheRoyal Warrant)认证，成为英国皇室威士忌供应商，自此，从维多丽亚女王到伊丽莎白二世，帝王始终占据皇家专供的席位。为纪念这个辉煌的历史时刻。
帝王于2014年还专门推出“Dewar’s Legacy Collection 1893”来铭刻这世纪的荣耀。
帝王家族对他们的混合威士忌品质有着坚定的信念。在老John去世后，John A不断地打磨其威士忌品质，而Tommy在全球神奇的营销，让他拿下一个个新兴市场领地，与他签约的经销商无数。但追求完美的Tommy并不知足。他坚信帝王家族出产的威士忌如此独特，希望全世界的人们都能真正的了解它。1898年，Tommy委托美国埃迪森传媒(Edison)投拍了全球第一个酒水类广告片，从此，一个苏格兰人在纽约海诺德广场跳舞的场景将帝王威士忌深深地烙进了世人的记忆里，也开创了酒水业广告片的先河。
如今，来自帝王Aberfeldy 蒸馏厂的高端威士忌也是澳洲人的最爱。其大名鼎鼎的“白标”(White Label)威士忌，精选了40种品质最好的麦芽威士忌与谷物威士忌，经过精心、复杂的调配后，形成中度酒体、微干，透着石南花、蜂蜜的清香，还有丝丝烟熏的味道。其“12年珍酿”也是精选了12年以上的优质的麦芽威士忌与谷物威士忌细致调配，再放回到橡木桶内进行不少于6个月的融合，最终形成平衡、丝滑的苏格兰混合威士忌。另有15年，18年混合威士忌，无不彰显其细腻、丝滑的品质。而“帝王御藏”（Dewar’s Signature）是收藏级威士忌，是帝王品牌将苏格兰威士忌传统工艺最极致的表达。如今，帝王威士忌是全球第五大混合威士忌品牌，并稳稳地位列美国最畅销的威士忌品牌之一。
没有哪一个威士忌像帝王威士忌一样在国际大赛中赢得如此多的殊荣，截至2016年，帝王威士忌已经获得累计超过203个奖项，成为全世界获奖最多的苏格兰威士忌之一。
帝王，是创新的传奇，也是营销的奇迹。
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