苏威求存警示录：从二战轰炸到中东危机（3）

从第二次世界大战到20世纪末，苏格兰威士忌的生产与营销发生了深刻变化，甚至可以说，这半个多世纪见证了苏威的生与死、笑与泪。本文将聚焦二战至1970年代中期，复盘其中的兴衰沉浮，也许能给当今的威士忌困局一点启发。

直到1954年，英国的谷物分配限制才得以解除。根据出口配额，1吨大麦（非麦芽）可转化为100标准加仑威士忌，在海外市场能赚取84英镑。

由于预期贸易环境将更加自由，各公司纷纷对旗下蒸馏厂进行扩张与现代化改造。1951年，这些新设施的产能开始释放。1954—1961年间，苏威产量以每年7%—14%的速度增长。但由于生产和销售成本上升，收益增长有限。

新蒸馏厂的建设主要集中在1960年代，例如Lochside、Invergordon、Strathmore和Givran均在此期间建成。与1950年代类似，70年代的产能提升主要通过现有蒸馏厂的进一步扩建实现。

▲1960年代建造的谷物蒸馏厂Invergordon

产量提升带来的一个后果是雪莉酒桶短缺，因此更多美国橡木桶被进口。然而，仓库建设却滞后于需求。为节省酒桶和仓库空间，谷物威士忌开始以20度超标准强度（而非以往的11度）入桶陈酿，这使得仓储容量提升了8%。

1950年代出现了一波威士忌热潮，但1953年保税储存的1.5亿标准加仑威士忌中，有1.25亿加仑是过去五年内新储存的，这意味着成熟威士忌的库存依然有限。当时在英国国内市场，为维持威士忌的品质稳定，销售酒精度低于35度的威士忌并不罕见（而非现在的40度）。

从1939年至1962年间，受生产成本上升和税额增加的影响，最终瓶装威士忌的价格上涨了两倍多（详见下表）。

▲苏威成本、税额、零售价变动表 1939-1962

旧时代苏威的营销宣传始终围绕三大核心：产品的高品质、苏格兰本土根源，以及饮用者的社会地位。二战结束前，广告形式仅限于报纸和广告牌；由于需求远超供应，直到1950年代中期，行业几乎无需主动投放广告。

1959年，Teacher's品牌首次尝试广告宣传，次年销量便增长了50%。据估算，1960年全行业的广告支出约为50万英镑。

包括施格兰蒸馏公司Seagram Distillers、国际蒸馏与葡萄酒集团（IDV）、DCL在内的主要蒸馏商与调和商，均通过子公司销售产品。例如，DCL的调和与营销业务由近40家子公司分管。二战后需求旺盛时，企业只需专注生产即可；但到了1970年代，随着消费者习惯改变，威士忌被视为“老年人饮品”，行业增长放缓的迹象在70年代中期开始显现。

▲旧时代的苏威广告宣传

1950—1960年代，一些威士忌爱好者开始对调和威士忌中单一麦芽占比过低，以及瓶装单一麦芽逐渐消失的现象产生不满。幸亏到了1960年代中期，格兰菲迪率先开启单一麦芽威士忌的广告宣传。在1980年代之前，它始终是唯一被国际市场认可的单一麦芽品牌。

麦卡伦那时候还没独立出道，几大经典酒款仍由经销商们代理着。